數(shù)碼相機引發(fā)的革命，將膠片相機和拍照用的膠卷送進了古董店。膠片時代風靡一時的大品牌：柯達、富士、樂凱曾經(jīng)主宰全球影像市場，進入數(shù)碼時代后，紛紛被迫轉型，尋找出路。
對于百年老店柯達來說，輝煌走到了盡頭，柯達股價在過去一年累計下跌了88%，不得不申請破產(chǎn)保護；本土的樂凱則選擇轉型做光學薄膜，最終收編中國航天科技集團麾下。而作為長期的競爭對手，富士卻在逆境中堅挺，在柯達市值萎縮到2.2億美元的同時，富士以126億美元的價值傲視同行。
數(shù)字化浪潮翻涌，有的公司站在潮頭，有的沉入海底。同樣是傳統(tǒng)膠片廠商，同樣遭受數(shù)字影像沖擊，為何柯達與富士、樂凱走出了兩條完全相反的軌跡，呈現(xiàn)出冰火兩重天的命運？
柯達：固守利潤毀基業(yè)
從過于專注，到過于分散，又到過于單一，戰(zhàn)略搖擺不定;傳統(tǒng)的膠片核心技術沒有得到很好的延伸，已有的數(shù)碼技術又沒有得到很好的商業(yè)化應用；品牌建設上，沒有未雨綢繆，改變消費者的品牌認知。
對于柯達的倒下，外界普遍認為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務的巨大成功，讓柯達沒有迅速適應市場需求和產(chǎn)業(yè)變遷做出調整。
在彩色膠片業(yè)務以每年25%的速度迅速下滑時，柯達的決策者依舊將重心放在傳統(tǒng)膠片上。甚至在決定向數(shù)碼領域轉型之后的2003年10月，柯達還與樂凱達成了一項為期20年的合作協(xié)議，以換取樂凱膠片20%的股份。
“數(shù)碼業(yè)務的利潤很低，有的人說‘像刮胡刀片那樣薄’。”柯達公司全球副總裁葉鶯2005年在接受媒體采訪時說。投入1美元在膠片上面就能產(chǎn)生70美分的利潤，而投入到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分，精明的商人不應著急轉型，而這正是柯達決策者所想的。
作為一個在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望新興的數(shù)碼技術過快地影響現(xiàn)有的膠片業(yè)務。柯達希望在高端壟斷數(shù)碼相機的技術，但卻不積極推廣這些技術，從而達到延緩數(shù)碼相機發(fā)展速度的目的，從而使自己繼續(xù)在這一準壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤。
這無疑是犯下了一個掩耳盜鈴式的錯誤，數(shù)碼技術的發(fā)展大大超出了預估。2000年至2003年柯達利潤報告顯示，柯達傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達到了71%。此時，柯達才意識到，傳統(tǒng)膠片的輝煌時代已經(jīng)一去不復返了。
2003年9月柯達宣布公司的業(yè)務重點將從傳統(tǒng)膠片業(yè)務向數(shù)碼領域轉移，并且今后將不再向傳統(tǒng)膠片業(yè)務進行任何重大的長期投資�？逻_希望利用數(shù)碼技術的力量將公司業(yè)務擴展到一系列商業(yè)領域，形成一個多元化的公司業(yè)務范圍。隨后柯達展開了大規(guī)模的并購。
此時柯達的轉型決心不可謂不堅決，其動作不可謂不迅速，在數(shù)碼領域幾乎是全方位投入。2005年，柯達數(shù)碼業(yè)務首次超過公司總收入的一半以上，其數(shù)碼相機銷量升至全球第三位。但顯然，柯達并沒有為如此重大的產(chǎn)業(yè)轉型準備好條件。在技術支撐上，雖然柯達在數(shù)碼成像技術上擁有一批高質量的專利，卻不太擅長轉化應用，在商品化方面頗為糟糕。重要的是，柯達并不像富士一樣，在自身原有核心技術基礎上延伸研究，拓展新的業(yè)務領域，而是通過并購進入新的領域，柯達不能提供強有力的技術支撐。在品牌形象上，在大多數(shù)消費者眼中，柯達與膠卷之間幾乎被畫上等號。如何擺脫舊有品牌形象的束縛問題，柯達一直沒有更好的辦法。因此當柯達宣布轉型后，外界對柯達固有的印象并未改變，這就決定了柯達在新的領域難以“上手”，無法為市場很快接受。
很快，轉型的艱難讓柯達的決策者們意識到，業(yè)務分散、競爭力不強等諸多問題是阻礙柯達轉型成功的關鍵。為壓縮成本，柯達“斷臂求存”，選擇一系列的瘦身運動，不僅分拆業(yè)務，甚至將原來的四大業(yè)務之一的醫(yī)療成像部門出售，以減少債務集中力量于數(shù)字印刷領域。
從一項利潤豐厚且能有效地帶動產(chǎn)品銷售的生意中抽身，轉而投入到一項“盈利難度非常大”的行當，柯達的前景更加微妙。“僅靠數(shù)碼公司是不足以支撐這么大一家企業(yè)。”富士膠片集團CEO古森重隆這樣評價競爭對手的戰(zhàn)略轉型。
樂凱：投石問路路何方
在經(jīng)過一段迷茫期之后，轉向光學薄膜材料，轉型更多的不是依靠戰(zhàn)略，而是依賴于試錯。
對于樂凱這個民族品牌來說，國人摻雜著復雜的情感，但與柯達、富士相比，其轉型的歷史顯得有點單薄。
樂凱也曾經(jīng)輝煌過，在膠片相機時代，也是一個家喻戶曉的品牌。2000年，樂凱集團占有國內100%的航空航天膠片市場、70%電影膠片市場、50%黑白膠片份額以及30%左右的彩色膠片份額。
數(shù)字技術革命，摧毀了傳統(tǒng)膠片行業(yè)得以安身立命的產(chǎn)業(yè)基礎，所有依靠膠片為生的廠商都面臨著抉擇，樂凱也不例外，甚至可能摔得更重。2000年開始，樂凱集團的盈利水平一路下滑，2004年到2005年，凈利潤跌幅達7成。
相比于柯達的戰(zhàn)略失誤、富士的果斷推進，樂凱更多的是摸著石頭過河。2005年樂凱啟動轉型，在嘗試數(shù)碼相機、噴墨耗材、立體照相、彩擴機、偏光片等消費產(chǎn)品未果后，開始轉向光學薄膜等新材料領域，多年來樂凱形成了這一領域的核心技術。
據(jù)樂凱相關負責人介紹，樂凱在自身多年積累的成膜、微粒、涂層這三大核心技術，在“十一五”期間快速開發(fā)出既有自主知識產(chǎn)權的平板現(xiàn)實光學膜材料，還開發(fā)出了數(shù)字印刷材料、數(shù)字醫(yī)療材料，同時還開發(fā)了影像材料。目前光學薄膜、數(shù)碼相紙、數(shù)字印刷板材這些產(chǎn)品的國內市場占有率分別為60%、32%、18%。
2011年9月，樂凱整體并入中國航天科技集團。重組后不久，樂凱膠片發(fā)布公告稱，計劃投資1.35億元，建設兩條太陽能電池薄膜生產(chǎn)線和一個整理中心。這是樂凱膠片4年內第三次投資太陽能電池背膜項目。
在歐美對我國光伏產(chǎn)業(yè)實施反傾銷背景下，樂凱的未來走向還需拭目以待。
富士：深耕技術謀長遠
果斷的戰(zhàn)略決策抓住了最佳轉型時機，清晰明確的戰(zhàn)略定位整合各方資源，衍生于傳統(tǒng)核心技術的技術創(chuàng)新策略保證戰(zhàn)略轉型的順利平滑。
與柯達一樣，富士的膠片業(yè)務也受到了數(shù)碼技術的明顯沖擊，但與柯達偏于保守和猶豫的作風相比，富士在數(shù)字化道路上則要堅決得多。富士膠片集團CEO古森重隆對膠片的態(tài)度可謂是果斷而徹底，2004年開始，富士大規(guī)模收縮膠片業(yè)務，花費了2500億日元裁撤多余的經(jīng)銷商、實驗室、員工和研發(fā)人員。“這是一次痛苦的經(jīng)歷。”古森重隆說，“但如果放任自流，大家都會完蛋”。
當然，富士戰(zhàn)略轉型的堅決還與兩個因素有關，一是形勢所迫，二是條件成熟。上世紀90年代初的中國膠卷市場，是富士的天下，牢牢占據(jù)著中國60%以上的膠片市場份額。柯達進入中國后，與中國政府相關主管部門簽訂了“全行業(yè)合資計劃”，給富士帶來致命打擊，至2001年時，富士在中國膠卷市場的占有率從70%迅速滑落到20%。在柯達的巨大壓力下，中國市場最先成為了富士戰(zhàn)略轉型的前沿。
關鍵是在當時數(shù)碼業(yè)務已有壯大的跡象，但柯達還“看不上”和“不注意”，這對富士而言可謂天賜良機。上世紀80年代，數(shù)字化拍攝技術尚處于萌芽狀態(tài)，富士膠片即預感到數(shù)碼時代即將到來的危機，從而一直在發(fā)展自己的數(shù)碼業(yè)務。1997年，富士在蘇州的工廠開始生產(chǎn)數(shù)碼相機，并大量供應中國市場；1999年研發(fā)出SuperCCD技術。到2002年時，富士產(chǎn)品數(shù)字化比例已經(jīng)達到了60%，而柯達只有25%。正如古森重隆所言，“80年代我們只是想到要改變，而現(xiàn)在到了徹底改革的時候”。
數(shù)碼技術為富士的戰(zhàn)略轉型提供了堅實支撐，而提供這一支撐的遠不是數(shù)碼技術一項。古森重隆表示，僅僅把業(yè)務重心放在數(shù)字成像上，無法維持其營收。富士的做法是，將自己在傳統(tǒng)膠片領域積累的精密化學、對光線與色彩的控制等核心技術“重復使用”，通過技術融合不斷延伸到醫(yī)療、生命科學、高性能材料等領域，開發(fā)出含有自己技術的新產(chǎn)品。
比如富士膠片將膠片專業(yè)技術用于開發(fā)薄膜，并將其用于電腦、電視機及其他電子設備的LCD面板。這項業(yè)務始于大約10年以前，現(xiàn)在已經(jīng)成為富士膠片最具競爭力的業(yè)務之一。富士膠片最新的一項業(yè)務是化妝品，這項業(yè)務使用的技術來自于防止相片褪色的抗氧化技術。
由此可見，富士的產(chǎn)品轉型并沒有脫離影像業(yè)，而是不斷從傳統(tǒng)影像業(yè)中汲取養(yǎng)料，將幾十年積累沉淀下來的膠片技術成功復用到其他領域，培育公司未來的“現(xiàn)金牛”業(yè)務。“我們取得成功的最具有決定性的因素是，我們有能力在數(shù)字化時代到來時轉型自身業(yè)務。”古森重隆表示，富士膠片與柯達之間的最大區(qū)別在于，富士利用最初是為照相膠片開發(fā)的技術去做了別的事情。
如今富士膠片集團已形成三大事業(yè)群，即以攝影膠卷、彩色照相機、數(shù)碼照相機為產(chǎn)品代表的影像事業(yè)；以醫(yī)療、印刷、液晶顯示屏材料為主要產(chǎn)品的信息事業(yè)和以文件處理器、復印機、打印機為主要產(chǎn)品的文件處理事業(yè)。前不久公布的富士膠片2011年度第三財季(2011年10月1日至2011年12月31日)報告。數(shù)據(jù)顯示：公司三季度累計實現(xiàn)銷售收入204.87億美元，營業(yè)利潤10.84億美元，盈利保持持續(xù)良好。
數(shù)碼相機或重演柯達悲劇
歷史總是在不斷輪回中。數(shù)碼技術的發(fā)展把“膠卷之王”送上了末路，而伴隨著數(shù)碼技術崛起的相機廠商們現(xiàn)在也面臨著另一個強大的競爭對手——智能手機。
在今年的巴塞羅那世界移動通信大會上，諾基亞推出了具有4100萬像素的手機，單從像素上來比較，知名數(shù)碼相機品牌無論是佳能還是尼康都相形見絀。HTC也在此次會上推出“善于照相”的One系列手機，該手機通過內置HTC自行開發(fā)的HTC ImageChip影像芯片及相機鏡頭，能使手機具有快速啟動相機、快速變焦、快速連拍、惡劣環(huán)境拍攝等功能，手機的拍攝功能越來越接近于小型數(shù)碼相機。
專家認為，在手機中集成卡片機的高質量照相功能是輕而易舉的事情。隨著智能手機拍照的輔助功能迅速完善，自動對焦、人臉識別、去紅眼、防抖功能、支持連拍功能和濾鏡，甚至還配有氙氣閃光燈和LED測光燈，支持高清視頻拍攝等，使得智能手機更具競爭力。除此之外，手機本身攜帶方便，加上高端智能手機高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)纳暇W(wǎng)功能，更是將拍攝成像、后期編輯、上傳分享、郵件傳輸?shù)裙δ苷显谝黄穑瑸橛脩籼峁┝藰O大方便。
智能手機大行其道，使得風靡一時的數(shù)碼相機日子并不好過。佳能公司稱，去年該公司未能完成小型相機銷售增長30%的預期目標。據(jù)日本相機映像機器工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，包括尼康、佳能、索尼、奧林巴斯在內的日本相機制造企業(yè)，1月份相機總出貨量僅為560萬臺，比上年同期減少了10%。
數(shù)碼相機生產(chǎn)企業(yè)已感到智能手機大軍壓境對該行業(yè)造成的巨大沖擊。市場調研公司NPD的報告顯示，用智能手機進行視頻、照片拍攝變得越來越普遍，傳統(tǒng)相機及攝像機的使用量越來越少。報告指出，受訪者中使用智能手機進行拍照的比例由2010年的17%增長到2011年的27%，而用傳統(tǒng)相機拍照的比例則由52%下降到44%。與低端相機銷量的快速下降相反，智能手機卻一路高歌猛進。據(jù)預測，未來幾年，全球智能手機將保持20%的年復合增長率。
對于“小型數(shù)碼相機會被智能手機取代”的問題，在3月舉行的佳能春季新品發(fā)布會上，佳能中國總裁小澤秀樹表示：“智能手機通常是用戶身邊沒相機時退而求其次的選擇。”他認為，至少在連拍速度、抓拍速度和圖像處理器性能上，還沒有智能手機能比得上小型數(shù)碼相機。
但不管怎么說，來自智能手機的挑戰(zhàn)已經(jīng)現(xiàn)實存在，數(shù)碼相機廠商將何去何從？
記者感言：惟有創(chuàng)新方能基業(yè)長青
柯達事件已過去一段時間，但柯達與富士留給產(chǎn)業(yè)界、管理界的話題在不斷發(fā)酵、翻新。不同的人從不同的角度，對這個話題進行了深刻而無法窮盡的解讀。正如南京大學教授錢志新所言，柯達和富士給我們留下的是全球企業(yè)的共同財富。
應該說，柯達的破產(chǎn)、富士的成功轉型是一個技術創(chuàng)新又超越了技術創(chuàng)新的命題。產(chǎn)業(yè)技術的顛覆性變革使得處于這個行業(yè)的企業(yè)，無人幸免。世界上多少大牌企業(yè)，今日或已消散于歷史煙云之中，或正在遭遇生存發(fā)展的各種尷尬。從網(wǎng)絡視頻播放替代傳統(tǒng)VCD、DVD；從iPod等網(wǎng)絡數(shù)字播放替代隨身聽、CD、MP3；從平板電腦替代電紙書，一系列技術升級浪潮……一遍一遍地演繹著柯達昨天的故事。在這種情況下，要想基業(yè)長青，非得在技術創(chuàng)新上顯真功夫不可。
但同時，我們也看到，光有技術創(chuàng)新也不行。像柯達一樣，其對數(shù)碼技術的預見性不得不令人嘆服，在數(shù)碼領域的技術創(chuàng)新不可謂不先進，然而就是這么一個龐然大物卻轟然倒下，事后來看，在戰(zhàn)略、管理上的羈絆將柯達拖入萬劫不復的深淵。因此要想在無情的產(chǎn)業(yè)革命下站穩(wěn)腳跟，惟有“創(chuàng)新”是不變的真理。這種創(chuàng)新，不但基于技術和管理層面，更基于商業(yè)模式乃至消費體驗層面。
當前，我國企業(yè)正處于轉型升級關鍵期，全球性的技術創(chuàng)新已經(jīng)呈現(xiàn)出爆炸式的增長，傳統(tǒng)企業(yè)那種以“一招鮮”來“吃遍天”的經(jīng)營模式不再有效，只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。
沒有創(chuàng)新，就失去了支撐，沒有創(chuàng)新，被人超越只是遲早的事。
