關(guān)于包裝設(shè)計定位理論知識 對于學生，包裝設(shè)計的教學首先應(yīng)學生理解一定的理論知識，關(guān)于包裝設(shè)計定位，本人在此提供一點理論要點，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計方法方面由于目的要求不同而各具特點，前者主要圍繞平面視覺傳達功能效果進行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達功能效果進行。包裝裝潢設(shè)計不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達和視覺審美傳達相結(jié)合的設(shè)計。如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。
（一）創(chuàng)意構(gòu)思 包裝裝潢設(shè)計中最重要的一關(guān)是"創(chuàng)意構(gòu)思"，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計者應(yīng)該在畫面上"表現(xiàn)什么"以及"如何表現(xiàn)"。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計很重要的一點，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設(shè)計是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對形式的要求來進行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特色、設(shè)計者或消費群體的個性特色，使包裝新穎別致，感染力強，能吸引消費者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計構(gòu)思之前，有必要對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個調(diào)查和準備工作，調(diào)查內(nèi)容通�？捎幸韵碌囊恍╉椖颗c內(nèi)容：
1、 有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價格等等）；
2、 商標牌號（是否名牌或是較有名氣）；
3、 商品屬性；
4、 銷售對象；
5、 商品檔次；
6、 產(chǎn)品銷售地的風土人情；
7、 產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進的情況）；
8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等；
9、 生產(chǎn)廠家的歷史、所在地的風情特點等；
10、同類產(chǎn)品包裝及裝潢的情報資料；
11、了解生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。 對于以上項目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設(shè)計中能表現(xiàn)的重點，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說，重點選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產(chǎn)品包裝可以用商標牌號為表現(xiàn)重點，如美國的"可口可樂"；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計表現(xiàn)重點；而一些具有特定或特殊消費群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品本身為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地。
總之，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的商品信息為重點但是重點不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標牌號，也可以同時印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標牌號上。 在找到了表現(xiàn)重點之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點，這是確定表現(xiàn)重點后的深化。例如以商標、牌號為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商標、牌號的標志形象，還是表現(xiàn)商標、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因為任何事物都有不同的認識角度，但比較集中地從某一個角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計，其構(gòu)思創(chuàng)意重點是牌號"佳麗"含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為"佳麗"含義的表現(xiàn)角度，從而使消費者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。
從歷史性和功能性的角度傳達了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點是商品本身而不是牌號�；ㄉ偷闹饕攸c是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計來說，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面--青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達同樣也很強烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設(shè)計，則側(cè)重于從牌號"Coca'Cola"字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個重點。
我們在找到了表現(xiàn)角度這一"突破口"之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點和角度主要是解決"表現(xiàn)什么"？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決"如何表現(xiàn)"的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計的生機所在，能使整個設(shè)計"蓬篳生輝"。 包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點。
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