近日，新聞出版總署黨組書記蔣建國在全國新聞出版工作會議上表示，新聞出版單位必須徹底轉(zhuǎn)企改制，成為合格市場主體，并在守住國內(nèi)市場的同時，通過參股控股、收購等方式在境外辦社辦站、辦報辦刊等方式，積極參與國際市場競爭。
　　
　　為提升中國軟實力，自2008年始中國就提出了一攬子發(fā)展中國媒體、提升國際影響力的“有價值計劃”。如2009年斥資450億元幫助國內(nèi)主要媒體海外擴展；去年兩會通過的2012年財政預(yù)算案，用于提升重點媒體海外影響力的費用為27.5億元，同比增長37.5%；同時去年7月新聞出版總署與中國進(jìn)出口銀行簽署協(xié)議，為中國媒體提供了不低于200億元人民幣或等值外匯融資，扶持其走出去。
　　
　　大量資金支持中國媒體參與國際競爭的成效是顯著的。2011年新華社北美總部搬入時報廣場百老匯大街1540號頂樓1700多平米的辦公室，開播三年的新華社CNC覆蓋到南美洲以外的所有大陸，其節(jié)目在全球70多個國家進(jìn)入家庭和酒店等，新華社的海外記者站達(dá)到200個左右；2012年1月和2月央視非洲分臺和北美分臺開播，其中北美分臺節(jié)目通過衛(wèi)星和有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入美國家庭等。
　　
　　媒體的主營業(yè)務(wù)是新聞，新聞的核心作用是緩解信息不對稱，及由信息不對稱引發(fā)的誤解、缺信和相互猜忌，為受眾提供獲取客觀、及時準(zhǔn)確和有用信息提供平臺；而新聞報道的客觀、公正、及時準(zhǔn)確、全面和平衡，以及對問題和困難的透明開放及坦誠，是媒體構(gòu)建公信力，爭奪受眾市場話語權(quán)的核心要素，是使其新聞節(jié)目、新聞故事引發(fā)國際受眾認(rèn)同，并進(jìn)而培育受眾行為和情感忠誠度的基礎(chǔ)和前提，更是媒體公信力，市場甄別媒體價值差異的主要載體。
　　
　　國內(nèi)主流媒體的境外布局，除了在硬件建設(shè)上推進(jìn)外，更需要深入研究國外受眾的接受習(xí)慣，遵循普適性的新聞規(guī)律，通過行之有效的而不是簡單灌輸?shù)姆椒�，來講述中國故事，只有這樣，才能取到潤物細(xì)無聲的效果。從媒體運營的傳播和經(jīng)濟(jì)效率上，當(dāng)前首先應(yīng)摒棄數(shù)量規(guī)模型思路，把重點放置在提升中國媒體的海外公信力上，通過遵循新聞制播規(guī)律，堅持新聞專業(yè)理念，以客觀、公正、及時準(zhǔn)確、全面和平衡的報道取信于海外受眾，把受眾導(dǎo)向作為中國媒體參與國際競爭的核心，進(jìn)而培育出媒體公信力。從這個意義上說，對媒體的管理也是要尊重媒體規(guī)律，而不是官僚意志。我們認(rèn)為，只有通過遵循新聞傳播規(guī)律打造海外公信力，既是中國媒體參與國際競爭，爭奪國際話語權(quán)的靈魂和核心內(nèi)涵，又是提高中國媒體海外資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)績效的重要保障。