品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)�？煽诳蓸返钠焚|(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會對自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場。可口可樂認(rèn)為：一個有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向�？v觀可口可樂的包裝策略，基本上可分為以下幾類：

　　1、多種材質(zhì)、多種容量策略

　　為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境(如家庭飲用、個體飲用)下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(現(xiàn)調(diào)杯)等類型;并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等(見表2-1)，以便更加靈活、主動地來應(yīng)合消費(fèi)者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場所飲用;PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。

　　2、分渠道策略

　　消費(fèi)者在不同類型的售點(diǎn)，其購買飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂會根據(jù)不同分銷渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在該類售點(diǎn)的購買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略�？煽诳蓸丰槍Σ煌�的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類別：

　　(1)必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML;品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等(見表2-2)。

　　(2)應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。

　　(3)輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，并且售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。

　　3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件

　　可口可樂常常會通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

　　(1)結(jié)合本土化運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在熱鬧非凡的新年市場上顯得越發(fā)親切醒目。



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