成品牌的公關(guān)危機(jī)的事件并不鮮見(jiàn)。2005年，一個(gè)頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文，批評(píng)戴爾的客服太差。戴爾沒(méi)有及時(shí)地對(duì)此作出回應(yīng)，結(jié)果引起病毒效應(yīng)。大量消費(fèi)者蜂擁而至，在Jeff的博文后留言，支持他對(duì)戴爾的投訴。很快，這場(chǎng)對(duì)戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇，不滿的消費(fèi)者變成憤怒的消費(fèi)者，他們揚(yáng)言“戴爾去死”(Dellhell)。這場(chǎng)危機(jī)撼動(dòng)了戴爾的品牌形象，也讓戴爾重新認(rèn)識(shí)了社交媒體上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的能量。
今年Social Media Marketing University(SMMU)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負(fù)面評(píng)價(jià)而受到損害，15.2%的品牌因此失去消費(fèi)者，11.4%的品牌的收益受到影響。
許多品牌都已經(jīng)意識(shí)到，社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視，它們?cè)趯?shí)踐中，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的法則。
迅速是第一要?jiǎng)?wù)
當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在社交媒體上留下負(fù)面評(píng)價(jià)之后，品牌需要做的，是在第一時(shí)間里回復(fù)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，6%的消費(fèi)者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù)，25%的消費(fèi)者希望在1小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。所以，當(dāng)你的用戶(hù)已經(jīng)在社交媒體上表達(dá)不滿時(shí)，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理。
目前，在Facebook上，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空(26分鐘)、沃爾瑪(28分鐘)、Next Online(36分鐘)、Xbox(38分鐘)、CNN(49分鐘)、法拉利(50分鐘)、Tmobile(51分鐘)、Kohl’s(1小時(shí)12分鐘)、Red Box(1小時(shí)13分鐘)和CBS News(1小時(shí)26分鐘)。
及時(shí)的回復(fù)，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)，也可以及早解決問(wèn)題，防止事情進(jìn)一步擴(kuò)大，從個(gè)別消費(fèi)者的不滿演變成一群消費(fèi)者的集體不滿。
少說(shuō)套話決絕實(shí)際問(wèn)題
消費(fèi)者在社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)，有時(shí)是因?yàn)樵谂c品牌接觸中遇到的實(shí)際問(wèn)題沒(méi)有得到解決而產(chǎn)生抱怨，在這種情況下，如果僅僅只是官方的客套話，不但不能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，反而會(huì)引起反感。面對(duì)消費(fèi)者具體的問(wèn)題投訴，提出解決方案才是真正的解決之道。
以前，沃爾瑪對(duì)社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)通常采取置之不理的態(tài)度，它認(rèn)為，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng)。從2013年開(kāi)始，沃爾瑪推出新的政策，全面管理社交媒體上的評(píng)論，并對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)一一回應(yīng)。
2013年10月，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請(qǐng)退伍老兵，并盡我們所能地支持他們的家庭。推文發(fā)出后，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說(shuō)，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請(qǐng)，但沃爾瑪并未作出回應(yīng)。
看到他的抱怨之后，沃爾瑪并沒(méi)有給出十分官方的回復(fù)，而是針對(duì)他遇到的問(wèn)題，給出十分具體的解決方法：請(qǐng)查閱我們的“歡迎回家承諾”(Welcome Home Commitment)以了解更多招聘機(jī)會(huì)和信息。后面還附帶了一個(gè)該網(wǎng)址的鏈接，建議這位老兵通過(guò)該網(wǎng)址進(jìn)行申請(qǐng)。
沃爾瑪此舉，不僅解決了老兵提出的問(wèn)題，也讓其他的消費(fèi)者看到，沃爾瑪是一個(gè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者敷衍的零售商。
