在手機(jī)行業(yè)里，“洗牌”一說(shuō)發(fā)生在什么時(shí)候什么場(chǎng)合，必須結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)來(lái)作具體理解。
作者：瞭望智庫(kù)科技觀(guān)察員李瑤
來(lái)源：瞭望智庫(kù)（zhczyj）
編輯排版：包裝地帶（s8p_cn）
“今天的終端行業(yè)是一個(gè)大變局的時(shí)候，也可以說(shuō)是一個(gè)亂世。”6月28日，在GSMA全球終端峰會(huì)上，樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸如此表態(tài)。
巧的是，幾個(gè)小時(shí)后的北京，努比亞總經(jīng)理倪飛在無(wú)邊框手機(jī)Z11新品發(fā)布會(huì)上也發(fā)表了相同的論調(diào)：“手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇，有比較集中的趨勢(shì)……從今年情況來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)力度還會(huì)加強(qiáng)，應(yīng)該會(huì)有一些廠(chǎng)商出局。”
這樣的說(shuō)法是不是非常耳熟？
耳熟就對(duì)了。從今年4月份開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，甚至有的廠(chǎng)商一月之內(nèi)發(fā)布3款手機(jī)。更有意思的是，幾乎所有廠(chǎng)商的發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)白上，都有“手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局大變”的這么一段論述。
這真是一個(gè)格局大變的時(shí)代嗎？
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所謂“洗牌”
實(shí)際上，如果你回顧近10多年來(lái)所有有關(guān)手機(jī)行業(yè)格局的分析，都可以看到“手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇”、“今年會(huì)有一些廠(chǎng)商出局”一類(lèi)的說(shuō)法，哦，對(duì)了，有個(gè)更高級(jí)的說(shuō)法，叫“洗牌”。
一般而言，“洗牌”通常發(fā)生在行業(yè)有技術(shù)性革新的時(shí)候，指老的市場(chǎng)格局被打破，整個(gè)市場(chǎng)重新分配。
當(dāng)你稍微梳理一下“洗牌”一說(shuō)集中出現(xiàn)的時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次這種說(shuō)法出現(xiàn)時(shí)，代表的含義都不甚相同。
功能機(jī)時(shí)代，諾基亞是當(dāng)之無(wú)愧的王者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中波導(dǎo)、熊貓、夏新等勉強(qiáng)算是有過(guò)輝煌時(shí)期，但彼時(shí)并未存在“洗牌”概念；2007年iPhone發(fā)布，智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了一次發(fā)展高潮，隨著技術(shù)和運(yùn)營(yíng)商渠道的積累，到2012年年底左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本形成“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）為主的格局，OPPO、vivo、金立等其他國(guó)產(chǎn)品牌稍欠火候，“洗牌”一說(shuō)并未風(fēng)靡。
真正的變數(shù)始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。相比于PC時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快到驚人。如果說(shuō)2011年以前普通消費(fèi)者還處于功能機(jī)向智能機(jī)的緩慢過(guò)渡階段，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起絕對(duì)是加快這一進(jìn)程的最大推力。
從2013年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商大幅降低渠道補(bǔ)貼，“中華酷聯(lián)”陷入前所未有的危機(jī)，而小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的手機(jī)品牌則迅猛成長(zhǎng)起來(lái)，他們不僅利用成本低廉的線(xiàn)上渠道快速占領(lǐng)市場(chǎng)，更深諳這一時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法門(mén)，“洗牌”是他們?cè)诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)最常表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)。
這的確是國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正意義上的一次大洗牌，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌作為后起之秀，以迅雷不及掩耳之勢(shì)把前浪拍在了沙灘上——除了華為以外，中興勢(shì)頭開(kāi)始明顯減弱，聯(lián)想一直走下坡路至今仍未翻身，酷派雖然早早布局了“大神”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，但后來(lái)也沒(méi)好到哪去，“中華酷聯(lián)”稱(chēng)雄的格局基本被瓦解。
2013年中后期，“百花齊放”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)又拉開(kāi)千元機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)。一開(kāi)始，千元機(jī)市場(chǎng)是小米、華為、大神三足鼎立。之后，魅族、中興子品牌努比亞等紛紛入局，這一市場(chǎng)逐漸變成多家混戰(zhàn)，“洗牌”之說(shuō)不絕于耳，廠(chǎng)商們的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于國(guó)內(nèi)，紛紛涌入印度等新興市場(chǎng)。
在2015年期間，酷派先是與奇虎360合資成立“奇酷”品牌，后又引樂(lè)視入股，最終還引發(fā)了周鴻祎與樂(lè)視的公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)。但無(wú)論如何，依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)，到2015年“雙十一”過(guò)后，天貓與京東公布的國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量排名均顯示，小米、華為、魅族、360奇酷坐鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)品牌新四強(qiáng)，被媒體調(diào)侃為“花旗小妹”。
這基本上可以看作是第二次大洗牌，互聯(lián)網(wǎng)渠道完勝傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新格局初現(xiàn)端倪。
但“花旗小妹”的寶座并未坐穩(wěn)多久，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售紅利便迅速下滑。關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)再次洗牌的報(bào)道再度鋪天蓋地。尤其是進(jìn)入2016年，線(xiàn)下渠道重新起勢(shì)，OPPO、vivo厚積薄發(fā)進(jìn)入第一梯隊(duì)。新四大天王“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）橫空出世。
至此，從縱向歷史邏輯看，可以總結(jié)出這樣一個(gè)淺顯的結(jié)論：所謂“洗牌”，與當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)緊密相關(guān)，這一趨勢(shì)，或者是技術(shù)革新，又或者是商業(yè)打法，但不管是哪種，每一次洗牌，誰(shuí)無(wú)法適應(yīng)大趨勢(shì)，就會(huì)掉隊(duì)。
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新一輪變數(shù)
競(jìng)爭(zhēng)不止，變數(shù)不止。如今，“洗牌”論調(diào)再次掀起輿論風(fēng)波，從逆向思維分析：這一輪洗牌的趨勢(shì)是什么？
橫向來(lái)看，為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)一開(kāi)始會(huì)選擇在千元機(jī)領(lǐng)域開(kāi)展呢？一方面，國(guó)產(chǎn)中高端機(jī)器的品牌價(jià)值尚未獲得普通消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面，當(dāng)時(shí)正處于換機(jī)上升期，千元機(jī)市場(chǎng)規(guī)模巨大，是手機(jī)廠(chǎng)商快速提高占有率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的必爭(zhēng)之地。
但隨著換機(jī)存量見(jiàn)底，消費(fèi)者的需求也開(kāi)始從千元機(jī)向更高層次延伸，尤其是到了2015年中期，以華為Mate7為代表的2000元－3000元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)量大振，標(biāo)志著中端產(chǎn)品逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的主流需求。
而進(jìn)入2016年，這一趨勢(shì)更加明顯。比如，在過(guò)去的六個(gè)月里，無(wú)論是360奇酷手機(jī)旗艦極客版、OPPO R9、vivo Xplay5、還是樂(lè)視的樂(lè)2、中興的AXON天機(jī)7，再或者是nubia Z11系列等，價(jià)格基本都定在2000元—4000元。
在換機(jī)潮退去后，手機(jī)廠(chǎng)商都開(kāi)始轉(zhuǎn)攻中高端，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。因?yàn)樾碌闹鞴ヮI(lǐng)域意味著新的突圍機(jī)會(huì)。
正如努比亞的倪飛所言，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，任何一個(gè)商家、品牌或者是廠(chǎng)商，在某一個(gè)方面有明顯的短板，都將很難在競(jìng)爭(zhēng)中有好的發(fā)展。
我們?cè)诜治鍪謾C(jī)行業(yè)時(shí)，主要是從“產(chǎn)品”、“渠道”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”這三點(diǎn)切入。所以，各廠(chǎng)商能否在新一輪洗牌中突圍，我們也可以從這三個(gè)角度入手。
首先，如今產(chǎn)品迭代速度正在加快，手機(jī)新品的發(fā)布頻率已經(jīng)從原來(lái)的年更、半年更變成了季更甚至月更，在這背后，技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈支持能否跟得上，將十分關(guān)鍵。
對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，樂(lè)視馮幸認(rèn)為“生態(tài)”是一條行之有效的發(fā)展思路，但需要注意的是，樂(lè)視并不是單純的一個(gè)手機(jī)企業(yè)，它本身強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)”主要與其公司整體業(yè)務(wù)布局緊密相關(guān)，并不是所有的手機(jī)品牌都適合走“生態(tài)”這條路。
作為一家手機(jī)企業(yè)，如何布局品類(lèi)更為重要。比如，在過(guò)去的兩個(gè)月里，努比亞分別發(fā)布了小屏手機(jī)Z11 mini、大屏手機(jī)Z11 Max和無(wú)邊框手機(jī)nubia Z11。這種組合拳無(wú)外乎想全方位覆蓋用戶(hù)需求，從整體上提振銷(xiāo)量，方法并不難復(fù)制。
但現(xiàn)狀是，除了技術(shù)實(shí)力的強(qiáng)弱，以深圳為代表的手機(jī)供應(yīng)鏈廠(chǎng)商聚集地從去年底開(kāi)始出現(xiàn)“倒閉風(fēng)波”，能否爭(zhēng)取到靠譜的供應(yīng)鏈伙伴，在很大程度上決定著能否在出貨量上勝出。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)白了都是“套路”，誰(shuí)玩得深誰(shuí)贏。突出特色是品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，各家廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)上其實(shí)沒(méi)有高低的區(qū)別。如何樹(shù)立極具風(fēng)格的品牌形象、圈下最大量的忠實(shí)用戶(hù)，各家都有很大的施展空間。
最后，隨著線(xiàn)上市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，線(xiàn)下渠道的價(jià)值正在重估，運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)行業(yè)渠道的拉力開(kāi)始回升。
這意味著，曾因依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道而落隊(duì)的手機(jī)廠(chǎng)商有機(jī)會(huì)重新趕上，比如聯(lián)想；而憑借互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售大展風(fēng)頭的小米、魅族等品牌，則必須考慮盡快完善線(xiàn)下渠道，挽救出貨量下滑的走勢(shì)。
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未來(lái)可期
按照手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)位布局,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在經(jīng)歷過(guò)低、中端市場(chǎng)洗牌后，進(jìn)軍高端機(jī)有戲嗎？
業(yè)內(nèi)一直有“4000元一大檻”的說(shuō)法。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格如果定價(jià)4000元及以上，出貨量基本上都不被好看。長(zhǎng)久以來(lái)，手機(jī)高端市場(chǎng)主要被蘋(píng)果、三星等占據(jù)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也嘗試擠入，但大多都鎩羽而歸。
比較典型的例子要數(shù)去年5月份發(fā)布的nubia Z9：3GB RAM + 32GB ROM標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格定在了3499元，4GB RAM + 64GB ROM的精英版定價(jià)為3999元，尊享版的價(jià)格更是高達(dá)4499元。
作為從中興走出來(lái)的品牌，努比亞的技術(shù)實(shí)力并不弱，但問(wèn)題在于其營(yíng)銷(xiāo)和渠道沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)，高定價(jià)很難被市場(chǎng)接受。結(jié)果就是到了2015年10月，nubia Z9標(biāo)準(zhǔn)版被迫高臺(tái)跳水，直降1000元。
而從最近nubia Z11的定價(jià)來(lái)看，努比亞似乎認(rèn)清了現(xiàn)狀，開(kāi)始放低了身段：4GB RAM+64GB ROM的標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)為2499元，6GB RAM+128GB ROM的尊享版的售價(jià)為3499元。
從現(xiàn)在的視角看，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)不賣(mài)座的很大原因，除了本身技術(shù)實(shí)力不夠扎實(shí)以外，還跟品牌形象有關(guān)。眼高手低或著眼低手高都不能在普通者心中樹(shù)立起“高大上”的形象。
不過(guò)，隨著蘋(píng)果被唱衰、三星深陷財(cái)報(bào)泥淖，以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)廠(chǎng)商逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上崛起，這就為其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入海外主流市場(chǎng)提供了可能。
不妨樂(lè)觀(guān)地暢想下，經(jīng)歷“千元機(jī)大戰(zhàn)”、“中端血拼”后的國(guó)產(chǎn)機(jī)，如果能夠從下到上地穩(wěn)步積累技術(shù)水平和品牌影響力，進(jìn)軍高端市場(chǎng)也未必不可期。而且，這或許也會(huì)是下一個(gè)洗牌期的根源。
