傳播的本質(zhì)不是傳，而是播，要想你傳播的東西不被傳歪，不被損耗，不被夸大，就要打造一個(gè)明確的符號(hào)。
我們正處在一個(gè)信息碎片化的時(shí)代。
人們對(duì)一個(gè)品牌的印象，是來(lái)源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對(duì)可口可樂(lè)的印象，就是幾十年來(lái)無(wú)數(shù)的記憶碎片堆積起來(lái)，形成的那個(gè)印象。
我們做設(shè)計(jì)的研究產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個(gè)品牌符號(hào)，力求達(dá)到三個(gè)效果：
第一，每個(gè)人記得的都是同一片；第二，一記就牢，不容易忘記；第三，能裝載品牌的身份及價(jià)值，零損耗傳播。
“每個(gè)人記得的都是同一片”，這很重要，這樣大家就不會(huì)對(duì)品牌盲人摸象。傳播的本質(zhì)不是傳，而是播，看你播下什么樣的種子讓媒介、消費(fèi)者來(lái)傳。要想你傳播的東西不被傳歪，不被損耗，不被夸大，就要打造一個(gè)明確的符號(hào)。
提煉創(chuàng)意概念點(diǎn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的不二法門(mén)。
信息多元化、碎片化、信息的有效程度讓人們無(wú)法判斷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要攻心為上，怎么才能抓住消費(fèi)者的心成為設(shè)計(jì)師的一大難題，也是企業(yè)的一大難題。差異化設(shè)計(jì)，差異化營(yíng)銷的提出，使各個(gè)設(shè)計(jì)人都在挖掘“差異化”的金礦。筆者認(rèn)為，差異化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。因此說(shuō)：提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個(gè)好的核心概念，能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，從而直接帶來(lái)購(gòu)買，帶來(lái)銷量。
比如這次介紹的五彩哈達(dá)酒。說(shuō)到青藏地區(qū)，每個(gè)人首先想起的都是藍(lán)天白云，牦牛、塔爾寺、三江源、青海湖、淳樸的藏族同胞等等太多太多的元素。
對(duì)于五彩哈達(dá)酒而言，在關(guān)于青藏地區(qū)多如繁星的元素中，核心概念該如何提煉？符號(hào)怎么確定？對(duì)于有具有文化特點(diǎn)和地域特點(diǎn)的產(chǎn)品，一般產(chǎn)品本身就是很好著眼點(diǎn)，因?yàn)樗呀?jīng)具備了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的價(jià)值，其提煉方法基本上在于將這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大眾化的描述。
五彩哈達(dá)酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在我們能聯(lián)想到的青海的地域特點(diǎn)和文化特色點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行篩選，提煉出更加有用的創(chuàng)意概念點(diǎn)。
第一步是從產(chǎn)品的生產(chǎn)原料方面進(jìn)行挖掘。五彩哈達(dá)酒是由青稞釀制而成的青稞酒，青稞是青藏高原出產(chǎn)的一種主要糧食，青稞酒是青藏人民最喜歡喝的酒。在原料上昭示了與競(jìng)爭(zhēng)品不同的價(jià)值。而作為旅游紀(jì)念酒，則根據(jù)產(chǎn)品原料的特性，提煉出核心概念：青稞酒、三江水。從而避開(kāi)了強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，且對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，達(dá)到它以較小的代價(jià)取得成功的目的。
第二步則是從產(chǎn)品的釀造工藝出發(fā)。青稞酒相對(duì)于其他酒類而言，其獨(dú)特之處在于，首先是釀造過(guò)程中所使用的主料不同，釀酒環(huán)境也不同，由于當(dāng)?shù)氐母咴瓪夂颍瑲鉁�、氧氣含量等因素與其他酒類相比均有差異；其次釀酒用水也不同，青稞酒釀造過(guò)程中所使用的水源多是雪山圣水，天然礦泉水；再次，青藏地區(qū)的酒文化與其他地區(qū)也不相同，青稞酒、酥油茶、哈達(dá)是藏族文化的典型代表。此外，就飲用感而言，青稞酒有飲后不上頭、不口干、醒酒快的特點(diǎn)。
第三步我們從產(chǎn)品的文化方面考慮。哈達(dá)是藏族人民作為禮儀用的絲織品，是社交活動(dòng)中的必備品。哈達(dá)類似于古代漢族的禮帛。此外，還有五彩哈達(dá)，顏色為藍(lán)、白、黃、綠、紅。藍(lán)色表示藍(lán)天，白色是白云，綠色是江河水，紅色是空間護(hù)法神，黃色象征大地。五彩哈達(dá)是獻(xiàn)給菩薩和近親時(shí)用的，是最珍貴的禮物。佛教教義解釋五彩哈達(dá)是菩薩的服裝。這個(gè)文化點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。西藏同胞大多都信奉喇嘛教，那么又一個(gè)文化符號(hào)——塔爾寺也是這里唯一的。提煉哈達(dá)和塔爾寺的元素，濃縮信息量最大、最強(qiáng)、最準(zhǔn)確，對(duì)人的行為影響力最強(qiáng)，且影響的人最多。
這就是我們分析的本產(chǎn)品的創(chuàng)意概念點(diǎn)。分析完畢后開(kāi)始思考，如何讓一個(gè)新的地方產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受甚至打響全國(guó)？這是產(chǎn)品概念點(diǎn)要解決的問(wèn)題——讓一個(gè)新產(chǎn)品，在一夜之間，成為億萬(wàn)消費(fèi)者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買，這就要嫁接消費(fèi)者本來(lái)就熟悉，就喜歡的符號(hào)。
深挖資源的潛能
五彩哈達(dá)酒使用了塔爾寺法輪的造型配以祥云和五彩哈達(dá)來(lái)作為符號(hào)。這個(gè)符號(hào)是每個(gè)人都熟悉的，青海藏族同胞的符號(hào)、吉祥的符號(hào)。將這個(gè)符號(hào)嫁接到五彩哈達(dá)酒的包裝設(shè)計(jì)中，就是運(yùn)用了全世界、全人類的集體潛意識(shí)，將青藏地區(qū)的符號(hào)原力注入了五彩哈達(dá)酒的品牌。甚至讓人看了之后，有想去青藏旅游的欲望，這就是本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的夢(mèng)想。
作為旅游產(chǎn)品的紀(jì)念酒，五彩哈達(dá)酒必須贏在終端。旅游產(chǎn)品在貨架上競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生死點(diǎn)就是如何被看見(jiàn)、被理解。換言之，就是讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，讓包裝在貨架上自己把自己賣出去。然而，貨架前的消費(fèi)者是迷茫的，是善變的。那么，該如何抓緊消費(fèi)者的視線呢？塔爾寺的造型視覺(jué)強(qiáng)制性，便剛好起到了把人的視線拽過(guò)來(lái)的作用。人從哪里來(lái)？視線從哪里拽？從45°斜線拽。我們知道，人在超市里是在兩排貨架中間走的，他的視線是45°角斜著往前看。所以要從這個(gè)角度吸引消費(fèi)者的視線。
當(dāng)走到貨架前時(shí)，消費(fèi)者最先看到的當(dāng)然是瓶子的造型，瓶身的圖案，以及產(chǎn)品名稱。一個(gè)包裝瓶，既是一個(gè)營(yíng)銷工具，也是一個(gè)戰(zhàn)略資源。大多數(shù)的品牌，都把頸標(biāo)當(dāng)品牌區(qū)用，然而當(dāng)設(shè)計(jì)師深入去看時(shí)，就能發(fā)揮出它更大的潛能。因此，我們把頸標(biāo)當(dāng)海報(bào)用。在頸標(biāo)上放上我們的哈達(dá)的圖案，突出主題。就這樣，我們將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷員，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就一眼就能聯(lián)想到西藏的美景、美酒，達(dá)到過(guò)目不忘，流連忘返的效果。
好的包裝作為銷售的核心概念，可以提升產(chǎn)品的價(jià)值感，增加品牌在消費(fèi)者心目中的得分值。人們?cè)谫?gòu)買快速消費(fèi)品的時(shí)候，視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過(guò)程，相應(yīng)的是購(gòu)買者做出決策的過(guò)程。五彩哈達(dá)酒的包裝，成為產(chǎn)品一種獨(dú)特的象征物，現(xiàn)在人們一提起五彩哈達(dá)酒，那個(gè)類似塔爾寺的包裝就會(huì)展現(xiàn)在眼前。
