隨著80 、90后漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)群體中的的中流砥柱，他們對(duì)個(gè)性的追求漸漸滲透在各個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品的有自己個(gè)性似乎已經(jīng)不夠滿(mǎn)足消費(fèi)者，他們希望自己手中的產(chǎn)品是為自己量身定制的專(zhuān)屬產(chǎn)品。個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)是每個(gè)時(shí)代的不變的話(huà)題，但不同的時(shí)代環(huán)境對(duì)這種“個(gè)性化”需求也有所不同，從每個(gè)產(chǎn)品的包裝個(gè)性化，到個(gè)性化產(chǎn)品的包裝批量“定制”，在互聯(lián)網(wǎng)＋的大環(huán)境下，個(gè)性化的下面的專(zhuān)屬于你的“私人定制”包裝似乎正在掀起不小的浪潮。
其實(shí)“定制”包裝很早就在快銷(xiāo)商品的飲料區(qū)打開(kāi)了大門(mén)，2013年，可口可樂(lè)公司在在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)總體景氣程度下滑的大環(huán)境中，推出了印有“喵星人、高富帥”等的“昵稱(chēng)瓶”。
消費(fèi)者根據(jù)自己的feel挑選自己心儀的瓶子，帶來(lái)了巨大的成就，隨后14年繼續(xù)推出印有“我和我最后的倔強(qiáng)、聽(tīng)媽媽的話(huà)”等的“歌詞瓶”。
從2013年開(kāi)始至今，每年推出一款新的個(gè)性化“定制感”包裝主題似乎已經(jīng)成為了可口可樂(lè)公司習(xí)慣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，而每年推出的包裝主題都切合當(dāng)年的時(shí)事熱點(diǎn)，在消費(fèi)者心中留下深刻印象，在同類(lèi)產(chǎn)品中能夠脫穎而出。
消費(fèi)者甚至可以通過(guò)微博等媒體反映，做到“私人訂制”。
在可口可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭的帶領(lǐng)下，不少飲料商家也跟上步伐加入快銷(xiāo)品包裝定制的行列。
我們就最近比較火的 “味全每日C ” 的新包裝，來(lái)聊聊快銷(xiāo)品的包裝定制。“味全每日C”這個(gè)首個(gè)在中國(guó)打出 “100%純果汁” 賣(mài)點(diǎn)的品牌曾經(jīng)歷多年的增長(zhǎng)停滯期。
但15年以來(lái)隨著的新包裝的誕生，“味全每日C” 終于迎來(lái)了春天。
新包裝材質(zhì)方面沒(méi)有明顯變化，只是在包裝標(biāo)簽上加入“昨晚沒(méi)睡好，你要喝果汁”“電腦八小時(shí)，你要喝果汁”“你愛(ài)你自己，你要喝果汁”，“你朝九晚五”“加班辛苦了”“心情要晴朗”“老婆辛苦了”…等一系列充滿(mǎn)人文關(guān)懷的文案，抓住消費(fèi)者心理直接明示消費(fèi)者喝果汁的需求和動(dòng)機(jī)。
作為加班狗的曉包加班加到身體被掏空后拖著疲憊的身軀來(lái)到便利店冷藏柜前求安慰，看到印著“加班辛苦了”的果汁，滿(mǎn)滿(mǎn)的感動(dòng)溢于言表。
甚至?xí)诩w加班時(shí)朋友圈被瓶小小的果汁刷屏。曉包還有一次在樓下便利店看到有姑娘對(duì)著滿(mǎn)滿(mǎn)一排果汁開(kāi)心的挑了一瓶葡萄柚口味“你愛(ài)美”字樣的果汁。
付款后擰開(kāi)喝了一口說(shuō)了句“呀，原來(lái)我拿的不是橙子味的呀。”其實(shí)這也說(shuō)明了“每日c”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)發(fā)生了一些變化，有時(shí)候人們不再只是關(guān)注是喜歡葡萄汁、蘋(píng)果汁、胡蘿卜汁還是橙汁，而是會(huì)為當(dāng)時(shí)心情和狀況挑選一只“特定的”瓶子。比如就有人在為自己抽煙感到些許罪惡的時(shí)候去挑一只“戒不了煙，你要喝果汁”的瓶子，哪怕偶爾買(mǎi)到不怎么喜歡的胡蘿卜汁，他也能接受。
此次策略上的調(diào)整也給“味全每日c”帶來(lái)了前所未有的巨大收益。
有人說(shuō)，這是“迄今見(jiàn)過(guò)，最促銷(xiāo)又不給人廉價(jià)的瓶標(biāo)文案。”
的確，包裝作為最直接跟消費(fèi)者溝通的渠道，“定制”的包裝更多的優(yōu)勢(shì)在于：
1. 更多的人文關(guān)懷在包裝上賦予商品更多的感情，商家抓住消費(fèi)者心理認(rèn)可的點(diǎn)來(lái)吸引甚至引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
2. 商品包裝以擬人對(duì)話(huà)的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使商品不再只是冷冰冰的商品，商家與消費(fèi)者之間也架起了溝通的橋梁。
3. 每個(gè)人都希望擁有為自己量身定制的產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)下心情變化選擇商品，此時(shí)此刻它就是我心里所想的寫(xiě)照，滿(mǎn)滿(mǎn)的“私人定制”感怎會(huì)有人不喜歡？
4. 同一款產(chǎn)品每次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者都可以買(mǎi)到不同的感受，可以延長(zhǎng)對(duì)商品新鮮感消褪的時(shí)間。
在不額外增加包裝成本的前提下加入些引起人共鳴，充滿(mǎn)人文情懷的“小心機(jī)”，給人一種充滿(mǎn)關(guān)懷的“私人定制”感，實(shí)則是一個(gè)非常聰明又有效的做法。
所以味全似乎決定把這款包裝策略繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，最近還玩了新的花樣，推出“果汁say hi”活動(dòng)，配合做了是空白的書(shū)信瓶標(biāo)，文案完全由你書(shū)寫(xiě)發(fā)揮，就像下圖醬紫的，就有了一瓶屬于自己獨(dú)一無(wú)二的果汁。
我們繼續(xù)說(shuō)說(shuō)包裝“私人定制”。
英國(guó)市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Mintel新發(fā)布的《2016 全球包裝趨勢(shì)報(bào)告》指出，數(shù)碼印刷在全球包裝裝飾市場(chǎng)已占比 10%，發(fā)展比行業(yè)預(yù)期要好。報(bào)告還預(yù)測(cè)數(shù)碼印刷將在 2016 年迎來(lái)引爆點(diǎn)，范圍從限量版和個(gè)性定制產(chǎn)品擴(kuò)大到主流產(chǎn)品包裝中。
得益于數(shù)碼印數(shù)技術(shù)發(fā)展下，擁有只屬于你的“私人定制”包裝的快銷(xiāo)品已經(jīng)不再是幻想。譬如可口可樂(lè)公司在今年已經(jīng)帶頭行動(dòng)的起來(lái)。
助力里約奧運(yùn)的奧運(yùn)明星定制瓶
主題為“ It’s Mine ”的Share a Coke系列產(chǎn)品包裝采用了數(shù)碼印刷，包裝先設(shè)計(jì)了 36 種基本花式，之后與惠普合作，利用惠普的打印軟件隨機(jī)組合，可以自動(dòng)生成了幾百萬(wàn)個(gè)不重樣的可樂(lè)瓶包裝圖案再印刷出來(lái)。做到真正意義上的“私人定制”。
