特朗普看到了全宇宙的品牌新趨勢
2016-11-11 22:57:06 作者：xiaobao 來源：網(wǎng)絡(luò) 評論： 點(diǎn)擊：
特朗普在美國總統(tǒng)的競選全過程，其實(shí)也印證了一個(gè)品牌塑造的成功過程。其中包含四個(gè)主要維度：
大家要注意這張圖的右上角，這一個(gè)圖是特朗普競選廣告的一個(gè)合集。右上角你可以看到他的宣傳語是特別直白、特別突顯價(jià)值感的“更好更多的工作，更高更優(yōu)厚的薪酬”。
特朗普在整個(gè)競選過程中，都在用非常直白的語言宣講他的執(zhí)政“價(jià)值”理念。
故事，是特朗普最常用的傳播手段，比如說他最經(jīng)常講的一個(gè)故事就是不斷地告訴美國人民：你看我原來也是一個(gè)屌絲，但是我都能成為這樣的一個(gè)億萬富翁，我經(jīng)常贏，我也能帶領(lǐng)大家贏。你不跟著我混，你跟誰混？美國人民信了。
我們知道，希拉里的核心理念是“團(tuán)結(jié)就是力量”。那么特朗普的口號(hào)是什么？讓美國再次偉大起來。特朗普講的所有故事，最后都會(huì)凝聚到這一點(diǎn)上來，歸結(jié)到自己的核心理念上來。
外在的視覺，對于個(gè)人品牌或商業(yè)品牌來說，都是非常重要的。特朗普的視覺形象是什么？大家可以看看特朗普的書，他在營銷自己的時(shí)候，首先堅(jiān)持的原則就是要讓自己看上去精神利索，保持成功人士的形象。
特朗普大選之前發(fā)布了大量的圖片，都是站在美國國旗前拍的，誤導(dǎo)人們感覺他已經(jīng)是一個(gè)總統(tǒng)了。
就是內(nèi)在的性格和調(diào)性。對于特朗普來說，他始終堅(jiān)持自己的個(gè)性化表達(dá)。他要為屌絲代言，激發(fā)在美國的所有人抱有向上的夢想，傳達(dá)自己能給這個(gè)國家?guī)硇碌募で�、新的希望、新的未來�?/section>
品牌管理的前提，是要抓住趨勢，尤其是以下五個(gè)趨勢：
第一個(gè)就是從“左”（左腦）到“右”（右腦）的轉(zhuǎn)變。
左腦是主管語言、數(shù)字、邏輯、分析類詞匯的。但是左腦的特點(diǎn)是儲(chǔ)存容量相對有限，而右腦的儲(chǔ)存容量則可能是百萬倍的。左腦必須要通過一定的認(rèn)知過程才能完成一個(gè)認(rèn)知和記憶。比如說你的信息必須重復(fù)7遍以上才能形成記憶，腦白金的廣告就是遵循這個(gè)道理。
比如說當(dāng)年的希望工程，當(dāng)謝海龍記者拍攝大眼睛女孩的照片發(fā)布出來后，很快被人們永久性記住，這是針對右腦的營銷，也是從理性向感性的轉(zhuǎn)變。
第二個(gè)趨勢我認(rèn)為是由外向內(nèi)。
現(xiàn)在大小企業(yè)在做品牌時(shí)，都喜歡用內(nèi)部的創(chuàng)意或設(shè)計(jì)人員，因?yàn)樗麄兛赡芨斫馄放频膬?nèi)涵。現(xiàn)在很多的國際大品牌，普遍砍掉了4A公司業(yè)務(wù)，拿給自己公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)去做。因?yàn)檫@代表著讓真正懂產(chǎn)品的人去做品牌。
砍掉大服務(wù)公司，選擇眾多的創(chuàng)意小團(tuán)隊(duì)合作；以前都喜歡大創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意用半年，主視覺出來以后可以在會(huì)場、終端、包裝上用，而現(xiàn)在的創(chuàng)意點(diǎn)追求小、精、靈，小創(chuàng)意可能起到大效果。
當(dāng)你選擇大型團(tuán)隊(duì)做品牌創(chuàng)意或品牌傳播的時(shí)候，結(jié)果就會(huì)“慢”。但是今天，慢就輸了。比如說在社交媒體上的營銷團(tuán)隊(duì)，他已經(jīng)不是說三個(gè)月玩一個(gè)創(chuàng)意或者是一個(gè)月玩一個(gè)創(chuàng)意了，他甚至是一天一創(chuàng)甚至一天三創(chuàng)。只要看到社交媒體出現(xiàn)了更好的話題，立馬跟上。比如說特朗普的這次勝選，也是社交媒體對傳統(tǒng)媒體的一次勝利。
上面這張圖片，就是神州專車在11月9日運(yùn)用美國總統(tǒng)選舉日的背景，快速推出的一個(gè)廣告，把他的品牌創(chuàng)意，利用這一天的熱點(diǎn)植入進(jìn)去。
特朗普從屌絲的逆襲中尋找自己的品牌定位，也告訴了我們一個(gè)事實(shí)：以前的準(zhǔn)總統(tǒng)，都是高高在上的教導(dǎo)式、俯瞰式的品牌溝通方式，今天變成了放下身段跟消費(fèi)者尤其是基數(shù)比較大的消費(fèi)者溝通。
這個(gè)演講的主題可以稱為“有風(fēng)的瓶口”，即找到風(fēng)口，順風(fēng)而為，哪怕風(fēng)口很小，也能成就路人皆知的品牌。
但無論怎么樣看待這些趨勢，其實(shí)品牌資產(chǎn)的建立方式是永遠(yuǎn)不會(huì)變的：第一，最主要建立品牌認(rèn)知，即有知名度；第二，要有品牌記憶點(diǎn)，讓其他人知道你并記住你，要有一些亮點(diǎn)及突出的記憶點(diǎn)；第三，是有品牌忠誠度，品牌忠誠度的第一指標(biāo)是推薦率，能讓其他人幫你主動(dòng)做品牌的傳播。
特朗普的例子告訴我們，通過反抗，反叛的品牌特性，更容易建設(shè)自己品牌的內(nèi)涵。
事實(shí)上，大部分品牌的成功，也都來自于反抗、反叛甚至是一種逃離。通過反叛，重新建立起自己新的品牌性格。
這類品牌，往往能夠抓住反叛者的心理。類似于小時(shí)候越是被爸媽鎖到房間里，越是翻墻爬窗必須出去的那種對抗心理。每個(gè)人的內(nèi)心，對某種限制都會(huì)有叛逆的快感。如果能造就和利用這種叛逆的心理，很快能夠吸引到大批個(gè)性鮮明的追隨者。比如iPhone喬布斯曾說的，以往的手機(jī)都是垃圾。
在我們的消費(fèi)者、粉絲或社群里面，能清晰看到其他各類人群的心理畫像。比如還有創(chuàng)世者的心理，希望展現(xiàn)自己的領(lǐng)導(dǎo)力或佼佼者，甚至不求回報(bào)，以此為樂；其他還有表演者心理、鑒賞者心理、迷戀者或者是回憶者心理……抓住任何一種，都有可能重新塑造你的品牌。
但核心的根本是，品牌一定要重新回到消費(fèi)者中間，找到他們?nèi)后w的內(nèi)核。
找到一種心理后，強(qiáng)化自己的品牌的信息需要注意幾點(diǎn)：首先要設(shè)計(jì)基本的品牌信息，把品牌信息融入到產(chǎn)品，融入到渠道、賣點(diǎn)及傳播中，最后融入到與忠誠的粉絲互動(dòng)上去。其中的每個(gè)點(diǎn)，都可以成為品牌管理的一個(gè)關(guān)鍵要素。
意思是，你做的事情和產(chǎn)品一定要有品，而且要有勝過對手的底牌。相比而言，我認(rèn)為“品”要大于“牌”。
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