摘要：特別是近段時(shí)間來(lái)，快消品市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致包裝印刷、商超、日化、紡織服裝、玩具、食品、飲料、啤酒、零售、餐飲等行業(yè)陷入殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，新一波大洗牌撲面而來(lái)。
寶潔、可口可樂(lè)、億滋、卡夫享氏、達(dá)能、通用磨坊、康師傅、達(dá)夫妮等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)際知名品牌開(kāi)始顯露頹勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)排名前十的娃哈哈、旺旺等知名品牌的營(yíng)收也下滑得非常明顯。
事實(shí)上，中國(guó)食品行業(yè)整體下滑并非一時(shí)現(xiàn)象。中國(guó)的快消品行業(yè)經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，自2012年起增速開(kāi)始放緩，近幾年無(wú)論是銷(xiāo)售總量增速還是利潤(rùn)，下滑都愈發(fā)嚴(yán)重。
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力在下滑
近年來(lái)，大家把眼光盯在寶潔身上，事實(shí)上，康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈、旺旺等品牌的業(yè)績(jī)也是大幅下滑。而在中國(guó)排名前十的快消品品牌均出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收或贏利的下降。
以娃哈哈為例，2014年?duì)I收達(dá)到720億元，2015年是娃哈哈沖千億的一年，不料營(yíng)收爆跌到494億，同比下滑46%。而旺旺2016年年中營(yíng)收97.09億，同比下降12.8%。
2016年8月29日晚間，康師傅公布的中期業(yè)績(jī)顯示，公司第二季度凈利潤(rùn)1800萬(wàn)美元，同比大跌逾87%。全球最大食品公司雀巢2016年上半年業(yè)績(jī)也因?yàn)橹袊?guó)食品飲料市場(chǎng)增速的大幅下滑而受拖累。2016年上半年可口可樂(lè)總營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%。對(duì)此，可口可樂(lè)將銷(xiāo)售額的下跌歸咎于中國(guó)市場(chǎng)的拖累。
即便是近年來(lái)一路高歌猛進(jìn)的電商行業(yè)，近年來(lái)增速放緩也非常明顯，與三年前相比幾乎“腰斬”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，我國(guó)網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1％。從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，這三年電商增速“一路下滑”。
很多人將中國(guó)快消品品牌業(yè)績(jī)大幅下滑的原因歸咎于消費(fèi)多元化升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的變化，卻往往選擇性忽略中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的事實(shí)。一個(gè)有力的證據(jù)是，2013年康師傅憑借13.3億消費(fèi)者觸及數(shù)位居行業(yè)第一，到了2016年伊利上升至首位時(shí)的消費(fèi)者觸及數(shù)則只有11.1億，也從另一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下滑的事實(shí)。
房地產(chǎn)投資影響到消費(fèi)
進(jìn)入2017年，消費(fèi)出奇地低迷，快消品企業(yè)業(yè)績(jī)加速下滑，很多人嚇出一身冷汗......
2017年2月，PPI-CPI出現(xiàn)高達(dá)7%的剪刀差，原因則是食品價(jià)格回落導(dǎo)致2月CPI大幅不及預(yù)期。在包裝等材料普遍大漲的情況下，食品仍然出現(xiàn)價(jià)格下降，表明終端消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
同時(shí)，今年2月也創(chuàng)下自2003年以來(lái)最低的零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，1-2月社會(huì)零售品消費(fèi)同比增速跌至9.5%。
▲圖片來(lái)自云豹財(cái)經(jīng)
消費(fèi)為何如此低迷？原因很簡(jiǎn)單，三代人的積蓄全都投入到房子、房貸中去了，哪有錢(qián)、哪有能力去消費(fèi)！因此，但凡像食品、衣服那樣老百姓有點(diǎn)議價(jià)能力或者選擇空間的或者非必需的（醫(yī)療、教育、交通省不了�。径紱](méi)有上漲動(dòng)力。
未來(lái)消費(fèi)行業(yè)或難見(jiàn)起色
2008年后，中國(guó)的房地產(chǎn)投資熱潮嚴(yán)重打亂了去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的節(jié)奏。如今，中國(guó)正面臨著美國(guó)加息、資本外流、人民幣貶值、樓市泡沫、出口負(fù)增長(zhǎng)、投資乏力、產(chǎn)能過(guò)剩、實(shí)體不振、材料大幅上漲、企業(yè)家信心不足、霧霾越來(lái)越重等一系列壓力。
在穩(wěn)增長(zhǎng)的巨大壓力下，政府被迫通過(guò)繼續(xù)加大固定資產(chǎn)投資規(guī)模來(lái)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。2017年各省市65萬(wàn)億的固投規(guī)模和新近推出的雄安新區(qū)，差不多都是這個(gè)思路。
在房地產(chǎn)泡沫窒息了實(shí)體生存空間和嚴(yán)重霧霾導(dǎo)致大量企業(yè)停產(chǎn)限產(chǎn)的情況下，居民的購(gòu)買(mǎi)力只會(huì)越來(lái)越疲弱，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)的需求將難見(jiàn)起色。特別是近段時(shí)間來(lái)，快消品市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致包裝印刷、商超、日化、紡織服裝、玩具、食品、飲料、啤酒、零售、餐飲等行業(yè)陷入殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，新一波大洗牌撲面而來(lái)。
如果把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，中國(guó)必將經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整的痛苦歷程。尤其是消費(fèi)及相關(guān)行業(yè)，房產(chǎn)泡沫破滅、新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能尚未形成和大量人口失業(yè)的情況下，長(zhǎng)期的陣痛不可避免。因此，在享受了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮后，未來(lái)我們必須“勒緊褲帶”為過(guò)去的寅吃卯糧買(mǎi)單。
