摘要
差異化,這可能是所有包裝決策者心中最大的期待。但普遍來講,差異化并不是一個輕松復制和量產(chǎn)的過程,技術、成本、效果三者間的博弈無時無刻不牽動著決策者的脈搏,影響最終的包裝落地。然而有趣的是,與新材料使用和新外形研發(fā)等問題相比,品牌商如何做包裝決策這個命題受到的關注少之又少,上下游了解不夠?qū)е碌陌b供應鏈信息斷層隨之增多,最終一個環(huán)節(jié)上的漏洞就足以影響差異化的實現(xiàn)。
品牌商到底如何做包裝決策?他們的痛點在哪里?他們又在關注哪些包裝趨勢?身處快消品包裝消耗最大的亞太地區(qū),我們選擇了包裝重度用戶食品飲料行業(yè)進行[1]調(diào)研。兩周時間內(nèi),共有24家企業(yè)的30位包裝決策高層接受采訪,訪談結果有五大主要發(fā)現(xiàn):
1. 包裝決策是多部門協(xié)作的結果
2. 包裝結構創(chuàng)新受限,成行業(yè)痛點
3. 新技術增加包裝差異化選項
4. 植物基備受關注,但發(fā)展充滿挑戰(zhàn)
5. 細分品類創(chuàng)新,包裝將是主要突破口
實現(xiàn)差異化必須從包裝決策開始——不僅僅是品牌商,而是整個包裝產(chǎn)業(yè)鏈
我們認為,利用包裝實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的根本在于包裝決策模式的變革:
1. 品牌商:
- 打造“研發(fā)-包裝-市場”黃金三角,令包裝部門真正發(fā)揮職能
- 提高對包裝美觀度的重視,在顏值即正義的時代,除了經(jīng)濟實用,也為產(chǎn)品注入更多設計思維
2. 供應商:
- 投入資金和技術人員增強自主研發(fā)實力,新品切合品牌與市場需求
- 關注細分領域創(chuàng)新,提供實時解決方案
3. 設計機構:
- 與品牌商、供應商加強合作,進行包裝形態(tài)創(chuàng)新,攻破量產(chǎn)難關,解決行業(yè)痛點
- 引導品牌商,提高其對平面設計的重視
目錄
- 摘要
- 品牌商包裝決策模式
- 包裝決策核心考慮要素
- 未來趨勢集合
- 總結與建議
- 名詞解釋
- 參考資料
品牌商包裝決策模式
品牌商包裝決策模式的形成主要受企業(yè)內(nèi)部架構影響。不同企業(yè)的組織結構千差萬別,包裝決策的模式和流程自然也不盡相同。其次,決策者的審美,以及他(她)對包裝的重視度也是不可忽略的因素之一。在錯綜復雜的企業(yè)現(xiàn)狀與主觀意見當中,經(jīng)過對24家企業(yè)的定性研究(qualitative research),我們發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律,總結出亞太區(qū)食品飲料企業(yè)三大包裝決策模式:
*按照中國工商行政管理部門對企業(yè)登記注冊的類型為依據(jù),我們將受訪企業(yè)分為內(nèi)資企業(yè)、港澳臺投資企業(yè)和外商投資企業(yè)三大類進行梳理分析[2]。
1. 外資企業(yè):結構明晰但流程僵化,大象起舞難
外資企業(yè)的包裝創(chuàng)新整體處于領先水平,這和企業(yè)內(nèi)部明確的包裝職能劃分有很大關系。外企的包裝部門一般隸屬于研發(fā)部,主要職能有兩個:包裝結構設計優(yōu)化,以及將包裝方案評估執(zhí)行。而平面設計則由市場部與第三方設計公司對接,或直接由品牌經(jīng)理決定。簡而言之,包裝部決定結構,市場部決定平面,最終再由包裝部落地實施,結構清晰,分工明確。
但在競爭激烈的亞太市場,這種包裝決策模式很難幫助品牌更進一步。
傳統(tǒng)外企,尤其是食品飲料巨頭,他們研發(fā)部的資源和實力都非常雄厚。從這一點來看,將包裝職能收歸于研發(fā)部之下,有一定的道理。把包裝的工業(yè)設計與平面設計分開完成,也符合對企業(yè)生產(chǎn)線的實際考量。但就目前而言,包裝部門只在結構上做功課,而結構創(chuàng)新容易受到產(chǎn)能、成本、品牌價值和市場接受度的多重挑戰(zhàn),如果企業(yè)在戰(zhàn)略層面稍不支持,就會使得包裝部門的自主創(chuàng)新空間受限,出現(xiàn)新結構或新包材無法引入的窘境。
另外在平面設計上,由于包裝部門的人員配置普遍缺乏專業(yè)設計背景,只能聽取市場部對品牌定位的意見,將包裝方案在既有結構上執(zhí)行落地。這種模式下包裝部的角色更像采購,是市場部的執(zhí)行者,決策力較弱?墒俏覀兓貧w企業(yè)建立包裝部門的真實需求,是希望提高產(chǎn)品的整體設計力,增強品牌的核心競爭力。這種稍顯僵化的企業(yè)架構明顯成為外企包裝創(chuàng)新的瓶頸,如若不加強包裝部的實力和主觀能動性,外資食品飲料企業(yè)將在活力四射的亞太市場喪失先機。
“實際上,包裝部門既要有市場部的敏感度,還要有技術方面的專業(yè)性,不能單純像之前那樣做市場部的執(zhí)行者,甚至應該主動引導市場部”——知名食品企業(yè)高管
2. 臺資企業(yè):閉環(huán)決策,擁有較完善的體系支撐
臺資企業(yè)是亞太地區(qū)食品飲料包裝設計的一股清流。和日企一樣,很多臺資企業(yè)追求真正意義上的工匠精神,喜歡打量細節(jié)。統(tǒng)一企業(yè)一款上市產(chǎn)品,仍會要求設計師不斷修改,不停優(yōu)化,直到滿意為止。而在這背后,是臺資企業(yè)對包裝決策的體系支撐。
以統(tǒng)一為例,企業(yè)內(nèi)部聘有設計師專攻包裝美學與造型,負責與第三方設計公司對接。提交的設計方案要經(jīng)過品牌組、事業(yè)部和總經(jīng)理三級決策,最后才由包裝技術部優(yōu)化落地。包裝面市前,消費者盲測會為總經(jīng)理的決定提供數(shù)據(jù)支撐,有效避免了個人喜好對品牌包裝決策的影響。層層把關,互相制約,雖然設計與落地分由兩個不同的包裝團隊配合完成,但在人員配置上,統(tǒng)一做到了術業(yè)有專攻,讓專業(yè)的人負責專業(yè)的事,決策者在合適的時間切入提供建議,最終形成一個包裝決策的閉環(huán)。這種把包裝拆分成不同功能,由不同部門認領的企業(yè)架構非常先進,從流程上為包裝創(chuàng)新和企業(yè)知識庫建立提供了最有力的保障!
3. 內(nèi)資企業(yè):梯隊化分層,過渡期創(chuàng)新快且多變
內(nèi)資企業(yè)的包裝升級,絕大部分受益于外資企業(yè)的競爭效應。競爭效應有兩種:短期的負面競爭效應和長期的正面競爭效應[3]。據(jù)我們計算,從2005-2015年,中國的外商直接投資(FDI)流入量年均增速雖然放緩至8%(1985-2007的FDI流入量年均增速曾達到22.8%,遠高于同期GDP約10%的年均增速),但30多年來累積引入的大量外資具有技術溢出效應,并且對內(nèi)資企業(yè)形成了長期的正面競爭,迫使國內(nèi)企業(yè)更有效地使用當前的生產(chǎn)技術,在產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)新上同時加大馬力,以農(nóng)夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等為首的部分內(nèi)資企業(yè)的包裝創(chuàng)新速度甚至超過了外企。
然而,當我們深入研究內(nèi)資企業(yè)的包裝決策模式時,發(fā)現(xiàn)了明顯的企業(yè)分層現(xiàn)象。內(nèi)資企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略定位的不同,在包裝決策上也呈梯隊分布:
另外,電商在中國的空前發(fā)展也營造出有趣的包裝景象。除了三只松鼠這樣從電商發(fā)家的企業(yè),為了跟上電商瞬息萬變的節(jié)奏,內(nèi)資食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了三種以包裝為主力的應對模式:
a. 線上線下資源分配平均,加速包裝創(chuàng)新,但線上線下沒有差異化,“以不變應萬變”,比如伊利;
b. 以電商包裝打頭陣,在特定時間推出限量包裝,比如農(nóng)夫山泉新年紀念瓶;
c. 線上線下完全差異化,除了包裝、甚至連產(chǎn)品研發(fā)也走不同路線,而且只在對應的渠道提供購買,比如蒙牛數(shù)字化營銷中心的甜小嗨。
整體而言,內(nèi)資企業(yè)處于包裝轉(zhuǎn)型和升級的過渡期。加上本土市場的地理、資源、以及文化優(yōu)勢,內(nèi)資企業(yè)在包裝創(chuàng)新上的發(fā)力點較外資更多,也更精準。處在第一梯隊的食品飲料企業(yè),嘗試建立專業(yè)的包裝部門來協(xié)調(diào)跨部門、跨企業(yè)的多邊合作,既整合了包裝產(chǎn)業(yè)資源,又能提出專業(yè)的包裝建議,為品牌最終的包裝決策保駕護航。而第二、三梯隊的企業(yè),如果想在消費升級中分一杯羹,勢必要提高審美,在做包裝決定時考察和聽取更多專業(yè)意見,認識到包裝不再是成本,而是品牌附加值的真諦。
包裝決策核心考慮要素
雖然決策鏈條上的人很重要,但更要緊的,是在決策過程當中,哪些因素左右了高層的判斷,影響最終的包裝方案選擇。通過對比30位受訪者的反饋,我們得出以下結果:
分析1:成本重要但不首要
成本控制依舊是影響企業(yè)包裝決定的重要因素,然而調(diào)查發(fā)現(xiàn),并不是所有企業(yè)都把成本放在第一位。最普遍的看法,是企業(yè)會在預算范圍內(nèi)挑選最好的包裝,即強調(diào)包裝的功能性和實用性。但包裝決策最根本的出發(fā)點,其實是企業(yè)主營業(yè)務所在的品類需求,以及產(chǎn)品本身的定位。比如中低端產(chǎn)品做包裝時主要考慮成本和性價比,而高端產(chǎn)品的包裝就不會一味追求成本經(jīng)濟。所以,成本重要但不首要。
分析2:結構創(chuàng)新成痛點
包裝外形不同,是產(chǎn)品跳脫于貨架的第一步,也是品牌差異化的重要里程碑。這一共識讓快消品企業(yè),尤其是食品飲料公司,對新型、甚至異型包裝結構都非常感興趣。工業(yè)設計公司也不乏優(yōu)秀的包裝結構創(chuàng)意。但一提到工廠產(chǎn)能,常常令雙方望而卻步,因為開創(chuàng)一條新的生產(chǎn)線少則幾百萬,動輒上千萬。除了灌裝技術,還要考慮平面設計如何在上面印刷成色,以及灌裝之后的食品安全等一系列問題,不是所有企業(yè)都能承受的資本輸出。這種情況下,大企業(yè)都會算上一筆經(jīng)濟賬,投資回報率的不確定性促使新包裝帶來的興奮感直線下降。但是,痛就痛在,新結構難變現(xiàn)不只是對大企業(yè)的資金挑戰(zhàn),對產(chǎn)量要求不高的初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌也豎起了難以攻克的壁壘。因為這些小而美的企業(yè)往往更擅創(chuàng)新,更想突破,卻得不到產(chǎn)業(yè)鏈上游的支持,長遠來看并不利于包裝行業(yè)良性發(fā)展。
分析3:對新材料采取保守態(tài)度
新材料研發(fā)和推廣是很多包裝供應商的命脈。但通過訪問,我們發(fā)現(xiàn)品牌商對新材料的應用持謹慎態(tài)度居多。一方面出于對品牌價值的保護,另一方面出于對材料普適性的擔憂。前者最好的例子是雀巢即飲咖啡,從鐵罐到PET瓶的改變,公司內(nèi)部前后論證了十年多。只有出現(xiàn)了明確、巨大的市場需求,雀巢才會做材料轉(zhuǎn)變。至于新材料的普適性,英聯(lián)食品則表示如果一種材料只有2/3家供應商能夠提供,他們也很少選擇。原因在于普適性強的材料有價格優(yōu)勢,務實講便于生產(chǎn)和控制成本。不過,大部分受訪者都表示愿意嘗試新材料,說明新材料的市場潛力有待開發(fā)。
我們建議包裝供應商在推廣之前多做一步,進行新材料市場測驗,甚至可以和咨詢公司合作,用數(shù)據(jù)說明自己的材料能經(jīng)起市場考驗,幫助品牌商消除顧慮;蛘邍L試提供一條龍服務,解決新材料的形態(tài)創(chuàng)新、平面設計和印刷工藝等配套問題,為品牌商省時省力,縮短合作周期,提高效率。
分析4:環(huán)保事業(yè)知易行難,充滿挑戰(zhàn)
亞太地區(qū)對包裝可持續(xù)發(fā)展的認知普遍不低,但理想與現(xiàn)實的差距,就在于認知與執(zhí)行間的距離。拿中國舉例,環(huán)境保護在中國是一個有趣的命題。國人既追求食品天然、安全、無污染,但垃圾分類回收和購買可降解包裝的意識卻非常弱,導致品牌商在踐行包裝可持續(xù)發(fā)展上陷入兩難境地。如果使用可降解包材,比如植物基塑料,包裝成本上升自然會抬高產(chǎn)品溢價,影響銷售額和利潤。但如果不在包裝工藝上做環(huán)保改進,據(jù)世界經(jīng)濟論壇指出:到了2050年,海洋中的塑料垃圾將會比魚還多。
雖然可口、達能、瑪氏、百事、聯(lián)合利華等快消品巨頭已經(jīng)聯(lián)合聲明支持“新塑料經(jīng)濟”,承諾在2025年將塑料包裝的重復使用率和回收率提高到70%、甚至100%,但世界不只是這些巨頭的,環(huán)保事業(yè)也不應該完全寄托于大企業(yè)的社會責任感。政府應當給予環(huán)保事業(yè)強有力的支持,推動植物基材料的大范圍使用,把塑料控制在經(jīng)濟范圍,排除在環(huán)境之外。
未來趨勢集合
1. 包裝防偽,打造唯一的品牌ID
包裝行業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)之一,便是通過防偽技術打擊假冒偽劣產(chǎn)品,幫品牌樹立信譽。激光全息膜防偽,版紋防偽,油墨防偽,制袋加入鐳射條等成型技術不僅成本更加經(jīng)濟,防偽面積也越來越大。茅臺在包裝上采用激光全息防偽標識的舉措,引起消費者陣陣好評。山東麗鵬的防偽瓶蓋也備受追捧。然而由于食品飲料單價不高,很多品牌商出于成本考量暫時無法應用防偽技術。相反,化妝品行業(yè)和酒業(yè)在打擊假冒偽劣產(chǎn)品上有巨大的需求,也足夠做大防偽技術的市場。在缺乏透明和規(guī)范的亞太市場,防偽技術將幫助品牌打造唯一ID。
2. 智能包裝增強互動,AR技術受熱捧
如果說改變包裝結構剛剛打開了差異化的大門,那增強互動性的智能包裝技術絕對是升級的必備要領。2016年,AR(增強現(xiàn)實技術)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,以用戶為中心的AR包裝方式為傳統(tǒng)包裝提供了實時互動的升級變革。只需要用智能手機掃一下產(chǎn)品外包裝固定的位置,用戶就可以自發(fā)的參與、操作、改變虛擬信息及場景,極大增強了包裝的娛樂性和互動性。這一舉措被認為是貼近新生代消費群體的營銷手段,但實際上“有趣”并不分年齡,重點是產(chǎn)品設置的AR場景對目標用戶而言是否創(chuàng)新、是否有意義。
近期最具代表性的AR智能包裝,當屬農(nóng)夫山泉樂評版。2017年7月以來,隨著網(wǎng)絡綜藝《中國有嘻哈》的名聲大噪,節(jié)目冠名贊助商農(nóng)夫山泉不僅強化了維他命水的品牌知名度,更巧妙的與網(wǎng)易云音樂結合,推出限量版農(nóng)夫山泉AR“樂瓶”。除了平面設計上用音樂元素代替農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象,他們還挑選了30句扎心的用戶樂評印上瓶身。最有趣的是,用網(wǎng)易云音樂的AR掃描功能掃描這款樂瓶瓶身,手機界面將會出現(xiàn)唯美星空,點擊星球還會彈出隨機樂評。