最佳管理智囊檔案
姓名：赫爾曼·西蒙
個(gè)人簡介：德國西蒙顧和管理咨詢公司創(chuàng)始人兼董事長，被譽(yù)為“隱形冠軍之父”。
姓名：陳凡
個(gè)人簡介：西蒙顧和管理咨詢公司中國區(qū)董事總經(jīng)理。
通過壓低價(jià)格勝出可不僅僅是數(shù)字上的游戲，不是只憑比競爭對(duì)手低上一線的價(jià)格就能做到的；要想在這場競爭中獲勝，靠的是文化和態(tài)度。能玩轉(zhuǎn)這種價(jià)格競爭的公司是特別的，需要從CEO以下的每一位員工的努力，讓該企業(yè)持續(xù)保持低價(jià)路線并盈利。成本意識(shí)、嚴(yán)格重視效率和以客戶為核心開展設(shè)計(jì)，這些必需的技能和特質(zhì)必須在一開始就深深植入整個(gè)公司和公司的文化。
姓名：赫爾曼·西蒙
姓名：陳凡
然而，這里我們要先警告兩件事。首先，我們不應(yīng)該將基于低價(jià)的路線與發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)等同起來。健康的低價(jià)狀態(tài)是基于一致性和可持續(xù)性打造的長期路線，而非短期見效的閃電戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代初，美國航空業(yè)那場劃時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)就體現(xiàn)了這種差別。正當(dāng)美國航空、達(dá)美航空和美國聯(lián)合航空變更各自的票價(jià)結(jié)構(gòu)，并月復(fù)一月地殺價(jià)競爭，美國西南航空拋出了一個(gè)廣告口號(hào)：“我們也想把價(jià)格改成跟他們的新票價(jià)一樣……但那樣我們就不得不漲價(jià)了。”西南航空從創(chuàng)立之初走的就是可持續(xù)的低價(jià)路線，競爭對(duì)手再怎么大造聲勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也還是難以與之匹敵。
打折的誘惑和發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng)似乎令人無法抗拒，但這些只不過是誤讀，跟低價(jià)路線一點(diǎn)關(guān)系都沒有。要看穿這些誤區(qū)，最明顯的關(guān)鍵就是文化。別挑起價(jià)格戰(zhàn)。也別摻和進(jìn)去。不要過度打折，因?yàn)檫@么做只會(huì)讓客戶（無論在B2C還是B2B市場中）作出購買決策時(shí)只認(rèn)價(jià)格。
我們要告誡你的第二點(diǎn)來自管理學(xué)大師彼得·德魯克，他曾經(jīng)說低價(jià)和高利潤很少能共存。要出現(xiàn)兩者共存的情況，除非當(dāng)一家公司與競爭對(duì)手相比存在明顯且可持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。是否選擇低價(jià)路線能夠影響整個(gè)商業(yè)模式、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造和公司的創(chuàng)新機(jī)制。這一選擇還會(huì)決定公司以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)，要采用什么樣的銷售渠道。
一旦真的出現(xiàn)了低價(jià)格、高利潤并存的情況，就意味著這樣的公司具備了7種決定性的成功因素：
1. 他們從一開始就抱定了低價(jià)路線。所有成功的低價(jià)公司一開始就瞄準(zhǔn)了低價(jià)走量的策略。在許多案例中，這樣的公司會(huì)創(chuàng)造出相當(dāng)激進(jìn)的新商業(yè)模式。
2. 他們將注重高增長、高收益。企業(yè)將會(huì)最大限度地利用因此而形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
3. 他們極為高效。他們以極度壓縮的成本和極盡優(yōu)化的流程效率運(yùn)作，從而有能力在保持低價(jià)的同時(shí)，獲得不錯(cuò)的利潤空間和利潤。他們是采購方面的冠軍，給供應(yīng)商開出的價(jià)格和條款嚴(yán)格卻又很公平。瑞典家具公司宜家和德國超市連鎖零售商Aldi都是這方面的行家里手。
4. 他們保證（產(chǎn)品/服務(wù)的）品質(zhì)一致且足夠滿足需求。低價(jià)的誘惑不能抵消粗劣產(chǎn)品和不穩(wěn)定的品質(zhì)帶來的壞處，后者的影響至少在相當(dāng)長的時(shí)間里無法消除。要想讓企業(yè)的成功持續(xù)下去，只需要在品質(zhì)上滿足客戶的需求即可，但你必須保證交付的產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)不會(huì)有太大差異。
5. 他們重點(diǎn)關(guān)注核心產(chǎn)品。他們所做的一切都絕對(duì)是客戶所要求的，因此在節(jié)約成本的同時(shí)，也不會(huì)損害產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。
6. 他們的廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格。如果他們竟然花錢打廣告的話，幾乎只強(qiáng)調(diào)價(jià)格�？梢詤⒖糀ldi及其德國競爭對(duì)手Lidl、低成本航空公司Ryanair和西南航空公司的“Transfarency”活動(dòng)（編者注：指西南航空詳細(xì)解說對(duì)手各項(xiàng)收費(fèi)和隱藏費(fèi)用，并與自家的低廉票價(jià)相比較）。
7. 他們從不摻雜別的信息。幾乎所有成功走了“低價(jià)高利潤”路線的公司都奉行“天天低價(jià)”的策略，而非依靠頻繁的臨時(shí)促銷活動(dòng)。
對(duì)于走“低價(jià)”或“超級(jí)低價(jià)”路線的公司來說，營銷是一大挑戰(zhàn)。他們努力的方向有別于頂級(jí)奢華品公司所采用的傳統(tǒng)營銷方式。后者融合了引人注目的設(shè)計(jì)、出色的表現(xiàn)和優(yōu)異的品質(zhì)，外加精美的包裝盒和讓人眼前一亮的廣告手法。而對(duì)低價(jià)公司來說，營銷的藝術(shù)就在于精準(zhǔn)地解讀客戶的需求和愿望，他們希望的品質(zhì)到底在哪個(gè)層次，或許更重要的是，舍棄掉哪些元素客戶也照樣買賬。
一旦有公司或公司旗下的某個(gè)業(yè)務(wù)單位想要再加一把勁，改走“超級(jí)低級(jí)”路線，這7種成功因素同樣適用。
● 來源：最佳管理智囊
