很多創(chuàng)業(yè)公司推出的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的推廣營(yíng)銷費(fèi)用怎么辦？對(duì)于那些正在崛起中的手工精釀啤酒來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)就是品牌，品牌就是聲音。

我們好像越來(lái)越愿意為“顏值”買單：因?yàn)橐粡?CD 封面好看而收藏、因?yàn)橐粋�(gè) APP 的 UI 好看而下載、因?yàn)橐粋�(gè)歐巴腿長(zhǎng)顏好而入坑……如果是一瓶啤酒，你也會(huì)因?yàn)轭佒刀嗫磧裳邸⑸踔临?gòu)買嗎？

       英國(guó)安格利亞魯斯金大學(xué)（Angila Ruskin University）最近一項(xiàng)研究表明，是的。研究人員把 40 個(gè)人聚集在放滿不知名品牌啤酒的貨架前，給他們帶上用于追蹤眼部運(yùn)動(dòng)的眼鏡，通過(guò)熱量圖分析大家對(duì)各品牌啤酒凝視時(shí)間的長(zhǎng)短。結(jié)果顯示：和把啤酒上架數(shù)量翻番相比，吸引人的包裝設(shè)計(jì)能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。

       這也是美國(guó)啤酒標(biāo)簽設(shè)計(jì)知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 的親身體驗(yàn)。“當(dāng)我在貨架前來(lái)回走，想找個(gè)新牌子來(lái)試試口味的時(shí)候，我?guī)缀蹩偸沁x擇外包裝最吸引人的那一個(gè)。如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設(shè)計(jì)，我相信他們對(duì)自己的啤酒工藝也一定同樣用心。”

Harvey Shepard 的博客于 2011 年創(chuàng)立，至今已收錄了超過(guò) 500 個(gè)釀酒商和設(shè)計(jì)師的作品，去年 10 月還出了本叫作《啤酒真好看：手工精釀啤酒和包裝設(shè)計(jì)演化史》（Oh Beautiful Beer: The Evolution of Craft Beer and Design）的博客合集。為什么會(huì)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師參與啤酒標(biāo)簽的設(shè)計(jì)？Shepard 的解釋是：有趣的設(shè)計(jì)是手工精釀啤酒與大品牌啤酒供應(yīng)商抗衡的重要方式。

       根據(jù) Brewer’s Association 的數(shù)據(jù)，去年 11 月，美國(guó)手工精釀啤酒商數(shù)量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 4144 個(gè)。這是官方記錄中自 1873 年以來(lái)最高的數(shù)字。因?yàn)檫@些釀酒商沒(méi)什么營(yíng)銷推廣的錢，包裝設(shè)計(jì)就等同于對(duì)外講述品牌故事的“畫布”，所以越來(lái)越多的精釀啤酒商試圖通過(guò)酒瓶上的標(biāo)簽設(shè)計(jì)脫穎而出。Harvey Shepard 是美國(guó)最關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象的人： “這些設(shè)計(jì)充滿手工藝美感，強(qiáng)調(diào)小型經(jīng)營(yíng)模式之下那種對(duì)品質(zhì)的親力親為。”
       小型手工精釀啤酒商的增多，也意味著設(shè)計(jì)師迎來(lái)了前所未有的設(shè)計(jì)自由。這些新興釀酒商都是創(chuàng)業(yè)者，不會(huì)像其它品類的酒水品牌那樣拘泥于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)范式。設(shè)計(jì)中很多人選擇通過(guò)精細(xì)復(fù)雜的手繪標(biāo)簽表現(xiàn)小工坊的溫暖和人文色彩，但不少也利用奇奇怪怪的圖標(biāo)反襯部分釀酒商更加奇怪的名稱。

       來(lái)自澳大利亞普拉蘭（Prahran）地區(qū)的 Kaju Beer，上面用鮮艷的色彩繪制出卡通小怪獸的形象。

       還有些設(shè)計(jì)做了更多突破。澳大利亞霍巴特（Hobart）地區(qū)的 Moo Brew，因?yàn)樾鲁銎返南盗衅【剖窃?Moorilla 釀酒廠里的古今藝術(shù)博物館（Museum of Old and New Art，簡(jiǎn)稱 Mona）現(xiàn)場(chǎng)釀制，因此把啤酒裝進(jìn)了紅酒瓶子，體現(xiàn)博物館一以貫之的性和死亡的主題。
       新西蘭的 Garage Project 則憑借頻繁變換的啤酒罐設(shè)計(jì)吸引了一大群忠實(shí)粉絲。
       加拿大的 Longwood Brewery 在 Stoutnik 這款酒的黑色啞光酒瓶上繪制了摩斯碼。
       有些人把包裝也給變了：愛沙尼亞釀酒商 Viru 革新了酒瓶的形狀，英國(guó)的 BrewDog 把酒瓶裝進(jìn)動(dòng)物標(biāo)本里，丹麥的 Mikkeller 則發(fā)布了一系列溫度升高后會(huì)產(chǎn)生變化的酒瓶標(biāo)簽設(shè)計(jì)。
      BrewDog 的 “The End of History”系列，啤酒度數(shù)為史上最高（55%），也是歷史上最貴的啤酒，全球限量 11 瓶。穿著蘇格蘭格子裙的松鼠有 7 瓶，每瓶 500 歐元；灰色的松鼠有 4 瓶，每瓶 700 歐元。
       Mikkeller的”The Wild Winter Ales"系列，是 2012 年 Mikkeller 發(fā)布的四季系列中的“冬”，限量 3500 瓶。上面的顏料是感熱的，如果溫度上升，蘋果樹的葉子會(huì)掉下來(lái)不見。
       小型手工精釀啤酒商在設(shè)計(jì)上的這些努力被證明是有效的。一位在啤酒和紅酒標(biāo)簽設(shè)計(jì)領(lǐng)域有 15 年經(jīng)驗(yàn)的澳大利亞設(shè)計(jì)師 Damian Kelly 說(shuō)，盡管手工釀酒只占到澳大利亞啤酒行業(yè)的 3.5%，但相關(guān)預(yù)測(cè)表明未來(lái)五年手工釀酒將迎來(lái) 6% 的年均增長(zhǎng)。
       啤酒消費(fèi)在中國(guó)也面臨著一些變化。一位 30 歲的中國(guó)女孩陳晶在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我寧愿花錢買幾瓶好酒，也不愿意買一堆便宜貨，喝完了感覺(jué)很脹，還頭疼。這不只是喝酒的問(wèn)題，更多的是我選擇的生活方式。”
       隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷壯大，像陳晶這樣追求生活方式且經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕的年輕人越來(lái)越多。本土精釀啤酒的數(shù)量也因此正在增加。北京和上海新興的手工精釀啤酒品牌包括 Slowboat、Shanghai、Boxing Cat、Brew 等等。北京本地有大約 6 家小型精釀啤酒商，比如京 A 啤酒釀造作坊，老板來(lái)自美國(guó)康涅狄格州和加拿大多倫多，他們將美國(guó)風(fēng)味與本地特色結(jié)合起來(lái)，供應(yīng)工人淡色啤酒（Worker’s Pale Ale）、空氣大爆表雙 IPA（Airpocalypse Double IPA）和京城特白小麥啤酒（Mandarin Wheat）。
青島、大理、成都等其他城市也紛紛涌現(xiàn)出類似啤酒商。2004 年就來(lái)到北京鼓樓區(qū)的大躍啤酒（Great Leap Brewing）創(chuàng)立者和釀酒師 Carl Setzer 介紹說(shuō)，中國(guó)最大的自制啤酒酒館在蘇州，由臺(tái)灣人開辦的金色三麥啤酒公司經(jīng)營(yíng)，占地 2000 平米，擁有中國(guó)最大的現(xiàn)場(chǎng)釀造系統(tǒng)。
不過(guò)，比起日本、韓國(guó)和越南等其它亞洲國(guó)家，中國(guó)人均消費(fèi)量并不算高。這也許是件好事。畢竟，在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)里，手工精釀啤酒生意才具備更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，啤酒包裝設(shè)計(jì)和啤酒文化也才有了更多空間和想象。

       包裝e線認(rèn)為，和精釀啤酒一樣，品牌在新品上市預(yù)算有限的時(shí)候，不如把更多的精力放在包裝設(shè)計(jì)上，因?yàn)榘�裝的顏值決定了你的消費(fèi)者愿不愿意為產(chǎn)品買單。