企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略就是首先做正確的事情,而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括:
★ 定義并統(tǒng)一品牌遠(yuǎn)景
★ 建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別
★ 樹立清晰的品牌形象
★ 發(fā)掘品牌的核心價(jià)值
★ 明確品牌延伸策略
★ 將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值
中國(guó)加入WTO以后,已經(jīng)面臨國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的局面。知己知彼,百戰(zhàn)不殆?鐕(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在方方面面。
但是,跨國(guó)公司主要憑什么在中國(guó)取得成功?
憑技術(shù)?
雀巢公司CEO彼得·布拉貝克即使在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)中,僅有領(lǐng)先的技術(shù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
憑資金?
資金優(yōu)勢(shì)并不是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大、獨(dú)特的根本原因。
憑人才?
人才很重要,但人才并不是中國(guó)企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力首要解決的問題。
憑渠道?與跨國(guó)公司相比,中國(guó)企業(yè)的一個(gè)重要相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于渠道,在于廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)。 既然跨國(guó)公司最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)、不是資金、不是人才、不是渠道,
那么跨國(guó)公司在中國(guó)神勇擴(kuò)張,最強(qiáng)悍的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢?
一言以蔽之,是品牌,是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是跨國(guó)公司擴(kuò)張的最大源動(dòng)力。相比跨國(guó)公司,品牌競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力是目前我國(guó)企業(yè)最為缺乏的能力,也是目前在我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的能力。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力彰現(xiàn)的是屬于無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值。
21世紀(jì)是“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)。競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,更加有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù),從而保持自身的持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面,競(jìng)爭(zhēng)力可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)科學(xué)家羅特博和英籍的曼斯菲德共同獲得2003年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。汽車和美女實(shí)驗(yàn)同年的MRI實(shí)驗(yàn),證明了可口可樂牌的威力。20世紀(jì)70年代,百事可樂的盲測(cè)實(shí)驗(yàn),百事可樂,略勝一籌。
我給出的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義是:所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力,就是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。
用通俗的話來(lái)講:如果你的產(chǎn)品比其它牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久——就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng):反之,就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn) :
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具是有不可替代的差異化能力;
2、品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)品牌溢價(jià)能力;
3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有輻射功能,使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力;
4、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。
在我創(chuàng)造的品牌競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型中,八個(gè)層次結(jié)構(gòu)的力量構(gòu)筑了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略支撐體系。
正如亞里斯多德所指出的那樣:
需求是我們生存不可或缺的東西,像住所、食物、衣服和其他生活必需品;
而欲求則是那些我們想要高人一等的東西。(飲料滿足的是人的需求功能飲料則要滿足人的欲求)那麼如何造就卓越的品牌呢?“一根鏈條,最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度:一只木桶,最短的一塊木板限定其容量;一個(gè)人,性格最差的一面影響其前程。一個(gè)品牌,最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。”我們稱之為卓越品牌的7項(xiàng)修煉,即:
第1項(xiàng)修煉:品牌管理修煉
第2項(xiàng)修煉:廣告管理修煉
第3項(xiàng)修煉:宣傳通路管理修煉
第4項(xiàng)修煉:銷售管理修煉
第5項(xiàng)修煉:人力資源管理修煉
第6項(xiàng)修煉:生產(chǎn)管理修煉
第7項(xiàng)修煉:知識(shí)管理修煉